Copywriting – 4. díl – Pozadí Úspěšných Nadpisů

Copywriting

V minulém článku jsme si řekli o tom, že každý potenciální zákazník musí před nákupem projít dvěmi fázemi. Nejdříve musí pocítit touhu si daný výrobek zakoupit a poté se musí pomocí logických – racionálních argumentů ubezpečit v tom, že zakoupení produktu je pro něj správné rozhodnutí.

V dnešním článku si povíme, jaké vědomosti a dovednosti stojí za napsáním úspěšného nadpisu, který opravdu zaujme vaše čtenáře. Nadpis je první věc, kterou si váš čtenář přečte. To, jaký nadpis zvolíte, výrazně ovlivňuje, jestli bude váš čtenář pokračovat ve čtení dalších informací.

Cílem nadpisu je přimět čtenáře, aby pokračoval ve čtení…

Jaké základní charakteristiky by měl nadpis mít?

  • Nadpis musí zaujmout čtenáře.
  • Musí být stručný a “přímo k věci”.
  • Nadpis musí říct čtenáři, co získá pokračováním ve čtení, kliknutím na odkaz, zakoupením produktu atd.
  • Nadpis musí sdělit čtenáři hlavní cíl, kvůli kterému je vytvořen (například vyřešení problému).

Ať píšete nadpis pro jakýkoli účel, vždy mějte na paměti tyto čtyři nejdůležitější vlastnosti dobrého nadpisu.

Co napsat jako první – nadpis nebo obsah?

Postup tvorby je jednoduchý, ať píšete článek, leták, katalog, obsah pro webové stránky, nebo něco úplně jiného, jako první se nabízí napsání nadpisu. To proto, že nadpis se většinou nachází nahoře, nebo na jiném nejviditelnějším místě. Co tedy napsat jako první?

Michaela Horňáková, autorka publikace Copywriting – Praktický průvodce tvorbou textů, které prodávají, ve své knize napsala, že je potřeba nejdříve vytvořit obsah a k němu vytvořit vhodný nadpis. Logicky to dává smysl, protože obsah může mít v závěru jinou podobu, než bylo předpokládáno a nadpis tudíž nemusí 100% korespondovat s následně vytvořeným obsahem.

Ale k čemu bude obsah, pokud si jej nikdo nepřečte?

Ja se přikláním k teorii Briana Clarka, copywritera, který stojí za webovými stránkami www.copyblogger.com. Tato teorie pracuje s dokonale vytvořeným nadpisem, který je perfektně zacílen na čtenáře. Tento nadpis funguje jako příslib čtenáři, nabízející řešení problému, uspokojení potřeb apod. Obsah je následně postaven tak, aby 100% korespondoval s tímto “dokonalým” nadpisem. Tím je zaručeno, že v obsahu bude vše, co čtenář potřebuje a nic víc, co by jej naopak mohlo rozptylovat (nebo dokonce znechutit).

V žádném případě nechci kritizovat Michaelu ani její tvrzení, ostatně nikdy nevede jen jedna správná cesta k cíli. Jen přináším i opačný pohled na tuto problematiku. Jestli budete tvořit nejdříve nadpis nebo obsah však záleží jen a pouze na vás ;).

Tvorba nadpisů jako věda, dovednost, nebo vrozený talent?

Copywriting sám o sobě se opírá o studie, pozorování a statistiky. Zkoumá, jak nejlépe zapůsobit na čtenáře a vyvolat v něm žádoucí pocity a touhy. Tyto následně směřovat k akci, kterou copywriter svým textem zamýšlí.

Copywriting ale není žádná náročná věda. A ani vrozený talent není podmínkou k dosažení úspěšných reklamních textů. Je to dovednost, kterou si může osvojit opravdu každý. A v případě nadpisů to platí dvojnásob.

Většina osvědčených, marketingově účinných nadpisů je přenositelná. Jinými slovy můžete využít nadpis, který je za léta (i desetiletí) ověřený jako účinný, a ten aplikovat na svou práci. Tyto nadpisy se skládají ze základních elementů, které působí na emoce jedince a podněcují jeho touhu k zakoupení produktu nebo jiné akci.

Kdokoli může napsat opravdu “silný” a působivý nadpis, který zaujme čtenáře. Stačí zvolit vhodnou výchozí podobu nadpisu a ten následně převést do takové formy, která bude perfektně korespondovat s Vaším oborem, letákem, produktem a podobně.

Nezapomínejte na to, že nadpis slouží k tomu, aby upoutal čtenáře a přiměl jej číst dál. Nikdy by neměla za nadpisem ihned následovat objednávka nebo zakoupení produktu. Nejdříve je potřeba čtenáře pomocí vhodných benefitů – tedy užitků, které koupí získá, přesvědčit o tom, že produkt chce nebo potřebuje.

Lidé jsou obrnění proti běžným marketingovým metodám a slovům jako “nejlevnější” a podobně. Zároveň všude kolem sebe neustále vidí reklamní cedule, prezentace a billboardy s názvy nejrůznějších produktů. Chcete-li upoutat čtenáře, adresujte jeho problém nebo touhu. Názvem produktu nikoho neoslníte.

Čemu se při psaní nadpisů vyhnout

  • Nepoužívejte “destrukční” slova. Proti těmto slovům si člověk vypěstoval protilátky, podobně jako proti nemoci. Nejen, že už tato slova v podstatě ignoruje. Navíc mají přímo negativní vliv a velmi jednoduše mohou vyústit v totální odrazení čtenáře. Řekl bych, že tušíte o jaká slova se jedná, jsou to slova “nejlepší”, “nejlevnější”, “nejvýhodnější” a jim podobná. Pokuste se tato slova nahradit spíše emočními adjektivy (přídavnými jmény). Například nedávno jsem psal text na reklamní ceduli pro točenou zmrzlinu. Místo “nejlepší” či “nejchutnější” jsem použil slova “lahodně smetanová”. Toto sousloví vyvolá v zákazníkovi mnohem hlubší chuť na točenou zmrzlinu, než slovo “nejlepší”.
  • Neříkejte čtenáři to, co ví. Správně napsaný text musí vyvolat ve čtenáři zájem a zvědavost, provést ho celým textem až k tzv. “call to action”, tedy výzvě k akci. Pokud začnete propagační materiál nadpisem “Proč byste měli jíst zdravě”, “Proč je pro vás i vaše děti důležité zůstat v kondici”, “Proč byste neměli jíst tučná jídla”, “Proč byste měli začít šetřit na důchod” atd., ve čtenáři nevyvoláte zájem ani zvědavost. Každý totiž ví, že by měl jíst zdravě, že by měl být v kondici, že by neměl jíst tučná jídla a že by měl šetřit. Zahrňte do nadpisu užitek, který zákazník získá koupí vašeho produktu!
  • Neslibujte v nadpisu něco, co nesplníte. Tohle je běžný problém bulvárních novin a časopisů. Čtete titulky, které slibují pohledy do soukromí celebrit, tajemství jejich osobního života nebo jejich odvážné fotografie. V samotném článku potom najdete jen “omáčku”, ale nic z toho, co nadpis sliboval. Jedná se o neférové jednání vůči čtenáři. Vyhněte se těmto praktikám.
  • Neuvádějte jako nadpis název organizace nebo produktu. Vždy se snažte zaměřit na čtenáře a jeho touhy či potřeby.

Původně jsem měl v plánu napsat jen jeden článek na téma nadpisy, když jsem ale začal psát všechny tyto podstatné informace, zjistil jsem, že jeden článek by byl příliš dlouhý a informace by se obtížně vstřebávaly. Rozhodl jsem se proto vytvořit články dva. V příštím článku se vrhneme na to pravé ořechové, na osvědčené, otestované a prověřené šablony nadpisů, které dokážou vaše propagační materiály prakticky okamžitě oživit a zefektivnit. Zůstaňte se mnou 🙂

Příspěvek byl publikován v rubrice Nezařazené se štítky . Můžete si uložit jeho odkaz mezi své oblíbené záložky.

Do polí níže zadejte své jméno a e-mailovou adresu a získáte okamžitý přístup k e-mailovému rychlokurzu optimalizace www stránek a jako bonus obdržíte elektronickou publikaci Webové stránky snadno & bez znalostí, která vám objasní základy správně vytvořených www stránek i když jste naprostým laikem v oboru.


Váš e-mail nebude poskytnut žádné třetí straně. Sám nesnáším spam!

6 komentářů u Copywriting – 4. díl – Pozadí Úspěšných Nadpisů

  1. Jožko napsal:

    Moc pěkný článek, i celý web. Jen tak dále.

  2. Pingback: Copywriting - 9. díl - Jak Psát Kvalitní PR Články | Propagace na internetu

  3. Pingback: E-mail Marketing - Jak a Kam Umístit Přihlašovací Formulář | Propagace na internetu

  4. Pingback: E-mail Marketing - Jak Vytvořit E-mail který Nelze Ignorovat | Propagace na internetu

  5. Pingback: PNI Podcast - úvod do e-mail marketingu | Propagace na internetu

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Jako jméno uvádějte prosím své opravdové jméno nebo přezdívku. Komentáře, které místo jména obsahují název firmy, webových stránek nebo klíčová slova jsou automaticky mazány!